von Ralf Lorenzen

Als einen "faustischen Pakt" bezeichnet ein Marketingexperte den Deal von Werder Bremen mit dem umstrittenen Geflügelproduzenten Wiesenhof. Der Rückblick auf die Geschichte zeigt, dass die ethischen Grenzen der Trikotwerbung immer vom Zeitgeist bestimmt waren.

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„Eine Marke drückt auch immer eine Haltung aus”

Marketingexperte Thomas Loest

Mit der Speckflagge fing alles an. Lange bevor Schnapsfabrikanten, Energieunternehmen und Wettanbieter Fußballerbrüste für ihren Imagetransfer entdeckten, liefen die Profis von Werder mit der Bremer Landesflagge auf. Als Dank dafür, dass Politik und Wirtschaft der Hansestadt den Verein gerade vor dem Ruin gerettet hatten. 1971 war das und die Speckflagge hatte nichts mit Tierhaltung oder deren Produkten zu tun, sondern lediglich das Aussehen von gestreiftem Speck. Aufgeregt hat sich niemand.

Zwei Verlierer?

Gut 40 Jahre später sorgt die Werder-Brust für helle Aufregung und eine Debatte über die ethischen Grenzen des Sponsorings bei Fußballvereinen. „Im Moment sind es zwei Verlierer“, sagte Felix Stöckle, Chef der Hamburger Marken- und Designagentur "Landor" zum Sponsorenvertrag zwischen Werder und dem Geflügelproduzenten Wiesenhof. „Der eine verliert, weil er sich ‚verkauft‘ und der andere, weil er den anderen aus Sicht der Fans ‚missbraucht‘. Es kann weder im Interesse des Vereins, noch von Wiesenhof sein, aus kommerziellen Interessen jenseits von Moral und Ethik zu stehen.“

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„Mach ihn rein”

Werbung eines Kondomherstellers

Der Geflügelproduzent Wiesenhof war in den letzten Jahren mehrfach wegen seiner Tierhaltung ins Gerede gekommen. Tierschutzverbände und einzelne Politiker protestierten heftig, eine Protestinitiative im Netz hat schon 30.000 Anhänger und eine nicht bekannte Zahl von Mitgliedern ist aus dem Verein ausgetreten.

Schleichwerbung für Jägermeister

Dabei ist Wiesenhof nicht der erste Werder-Sponsor mit zweifelhaftem Ruf. Daran erinnerte der Bremer CDU-Fraktions-Vize Heiko Strohmann mit seiner Bemerkung, dass der Textilhersteller "Kik", der in Bangladesch produziere, die Grünen als Trikotsponsor auch nicht gestört habe.

In der Tat scheint es keine objektiven moralischen Grenzen für Werbeaktivitäten von Fußball-Vereinen zu geben. Als 1973 die Profis von Eintracht Braunschweig als erste mit einem Firmenlogo aufliefen, richtete sich die Empörung gegen diese Form der „Schleichwerbung“ der Firma Jägermeister und nicht gegen das Anpreisen eines alkoholischen Getränkes an sich.

Kondome vor Gericht

Dagegen erntete der FC St. Pauli zwanzig Jahre später heftige Kritik dafür, das Emblem der Whiskeymarke Jack Daniels auf seinem Trikot zu tragen. Ähnlich geht es heute Eintracht Frankfurt, das für eine Biermarke Reklame läuft. "Alkoholwerbung im Sport ist nicht tragbar," sagt nicht nur Die Grüne Jugend Hessen.

Umgekehrt sah der DFB noch 1988 einen Verstoß gegen "Ethik und Moral" darin, dass der FC Homburg für den Kondomhersteller „London“ auf seiner Brust warb und musste erst nach einem Urteil des Landgerichts Frankfurt klein beigeben. 2010 störte sich kein Sittenwächter mehr daran, als die Firma Billy Boy zahlreiche Amateurkicker zwischen Laboe und Freisenbruch mit dem Slogan „Mach ihn rein“ ausstattete.

Werders Image in Gefahr

Und auch die anfängliche Aufregung über die Partnerschaft von Schalke 04 mit dem russischen Energieriesen Gazprom ist längst abgeebbt. Im YouGov-Imageindex stieg der Wert des Unternehmens bei den Fans im Verlauf des zurückliegenden Saisonverlaufs von fünf auf sieben Punkte.  „Generell werden energielastige Branchen eher kritisch von der Bevölkerung beäugt“, sagt Marktforscher Stephanus Tekle im Handelsblatt. „Daher ist das Schalke-Sponsoring von Gazprom als Erfolg zu bewerten.“

Ob das von der Verbindung zwischen Wiesenhof und Werder Bremen in einem Jahr auch gesagt werden kann, wird von Marketingexperten bezweifelt.  "Eine Marke drückt auch immer eine Haltung aus", sagte der Geschäftsführer der Bremer Agentur Red Pepper, Thomas Loest, dem "Weser Kurier". "Und Werder ist eine ganz starke Marke, die für Fairness, Nachhaltigkeit und Sympathie steht. Das verträgt sich nicht mit einer Marke wie Wiesenhof, die mit ihren Skandalen genau das Gegenteil davon verkörpert."

Steilvorlage für die Schreiber

Ein Gewinner des Deals sind auf jeden Fall Sportberichterstatter mit Vorliebe für bildreiche Wortspiele. Die Mannschaft von Werder Bremen musste sich nach der Pokal-Blamage in Münster wohl nicht zum  letzten Mal als „Hühnerhaufen“ verspotten lassen.